2014年“双十一”前夕，凡客面临产品不合格的信任危机。国家质检总局在最新一期质量抽查公告中显示，从凡客抽检的服装、鞋包等11批次产品出现在“质量不合格榜单”中。这不是在啪啪打脸么？
相反，当年被陈年看不起的优衣库，在凡客遭遇滑铁卢时，却把中国市场抓的越来越牢固。
其实当年的优衣库比凡客早5年出现在中国市场，虽然抢占了时间节点，优衣库却没有把握住先机。因为其低廉的形象并未引起中国消费者的购买欲，导致其在国内市场不太受欢迎，甚至一直到2015年，优衣库在中国市场都处于亏损状态。
对比之下，2007年成立的凡客一出现，就以品质好、价格低而打响了知名度。仅用两年的时间，就打造出30多条生产线，用户量疯狂上涨，订单量巨额呈现。2010年，凡客卖出3000多万件服装，营收达到20亿元，最高估值曾突破30亿美元，成为当时最大的互联网电商之一。
那三年，凡客成了投资圈的“宠儿”，从成立到2011年7月，凡客就已经完成了7轮融资，筹集资金超过4.2亿美元。
而现如今凡客诚品的发展之路似乎走的有些艰难，与优衣库相比，他的差距在哪里？
1
品质要求太松懈
其实从雷军的口中可以看出，陈年是一个做事实诚的文人，早年创办凡客的时候，他就定下了严格到有些变态的规定：
要求100%的良品率、发货前一定要剪线头、外包装要用玻璃纸、缝纫要用高级线......所以凡客的产品一直被冠以物美价廉，39元的功能性女装更是打的优衣库措手不及，无以还击。
一路的飙升让陈年尝到了成功的滋味，勃勃野心一触即发。2011年1月，凡客就把目标营业额制定为60亿元，更夸张的是，仅仅过了两个月，就将目标再次提升到100亿元。
为了达到这个指标，凡客开始扩大品类，将触角涉及到家电、数码、百货领域，频道扩充至500多个，至今还为人诟病的拖把就是那时候出现的。
盲目扩张品类之后，产生的问题就是：产品形形色色、质量良莠不一。2014年，凡客出现产品不合格事件，品质把控不过关的后果就是导致订单量直线下降，凡客出现大量的库存积压。
有一年，陈年的铁友雷军前去参观凡客样品间，最终他说了一句话：“我感觉不是站在一个品牌店，而是百货市场。”当初并不服气的陈年发现，真的找不到一件令他自己满意的衣服，他开始意识到，“我曾经生产出的服装都是垃圾”。
的确，那些年的凡客慢慢把自己品质至上的帽子给摘了。而优衣库创始人柳井正说：优衣库的成功离不开他们所遵循的“工匠之心”，不论是材质选购、产品设计还是生产链条，优衣库始终秉持着匠人的专注与专业。他们一直严格把控品质关口，任何时候都以品质为中心，再经过数十年的积淀，品牌价值深入人心。
不容置否，产品品质是服装企业的生命线，是品牌价值的支撑点，放松品质把控，便很容易在产品定位上走偏。
2
内部管理出问题
巅峰时期，凡客启动大规模招聘。当时凡客的总部在北二环的雍贵中心，吸引了一大批应聘者。2010年，凡客已经拥有1.3万名员工，高管多达数十位。
盲目扩充导致内部管理失控，膨胀乱象。高层心浮气躁，基层骄傲蛮横，举个例子，如果当年你刚从学校毕业进入凡客，半年后你就成了老员工，可以对新员工指手画脚，甚至可以给他们下一年3000万的订单目标......
陈年放权管理，公司员工在300%同比增收的成就下“大刀阔斧”地施展拳脚。但是以往的成绩垒砌的城墙太过高，加上乱定KPI，以至于目标还未实现，员工就已被消磨了热情和动力，凡客的业绩整体下降，光环开始衰退。
意识到危机的陈年，等不到房租到期，就从热闹的北二环雍贵中心辗转到郊区偏僻的亦庄，开启了一场裁员革命，同时大部分员工也开始动摇，最后只剩300人继续苦撑着。
优衣库有着独特的员工管理理念，注重人才培养，相比只会干活的员工，更加青睐真正有实力独当一面的人才。
同时，优衣库追求精细化管理，不求发展的“快”，但求发展的“好”。员工在公司体制的培养下，做事切合实际、工作负责耐心、位置稳固提升。形成基层执行尽心，高层管理精心的良性发展局面。
内部管理直接影响到公司的发展状况，凡客的内部管理手段，跟不上自身的快速膨胀，最终让企业失去活力，阵阵萎靡。
3
营销过度成败笔
当年，拿到巨额投资的陈年，将大部分资金都投进了广告。
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块钱的T恤，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”
风靡一时的“凡客体”大火之后，让陈年更加坚信广告带来的热潮，于是继续把钱用在广告投放中。
试图把资金用在广告营销来引起消费者的共鸣，可事实上，大篇幅的广告只带来低迷的转化率，过度营销产生的业绩根本赶不上烧钱的速度。
创业初期，资金决定着企业能否运作下去，而资金投放的位置，影响着企业能否较好的运作下去。
作为存在了半个世纪的国际品牌，优衣库与凡客截然相反，其在创业初期几乎不做广告，那些被凡客用来打广告的巨额资金，优衣库都用在了专注产品研发和适度扩大规模上。
其实，许多互联网公司或许都太过于依赖网络，往往只看到互联网热潮引发的表面现象，并没有意识到热潮终究会被退去，被取代，独特的企业文化、产品价值才是企业屹立前行的力量之源。
2016年，凡客终于从债务巨石中蹦出来，开始改善品质、变革管理、整合策略，尝试推出上线定制服务来满足用户需求，增加用户黏性，努力让自己重新上道。
然而，电商时代就像一趟列车，上的早不代表能坐的稳，何况凡客在途中几乎被迫下站。如今重操旧票的凡客想再占得一席好位置，怕是不这么容易了。
陈年作为一个名副其实的文青，热衷于表达，迷失于成就，一根经到底。当年看不起优衣库，扬言要收购LV、匡威的他，现如今已经清醒过来。
虽然凡客诚品错过了最好时机，错失了那把交椅，但是凡客才经历第一个十年，往后的日子，又有谁会知道呢？
END
文：F君
来源：全球IT观察（itguancha5）
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